Was Marken in der Krise tun können? „Sich um ihre Mitarbeiter kümmern“

Marken spielen eine immer wichtigere Rolle im Kampf gegen COVID-19

Neue Daten bringen dieses Ergebnis in der dritten Phase der globalen Studie der McCANN Worldgroup ans Licht
Deutsche sind am wenigsten besorgt über den Ausbruch, so die globale Studie in der Umfrage von 15 Ländern
Frankfurt am Main, 30.04.20 – Auf die Frage nach dem Besten, was Marken und Unternehmen in der Krise tun können, um zu helfen, sagten 6 von 10 Menschen weltweit, „sich um ihre Mitarbeiter zu kümmern“ – das ist eins der Ergebnisse der dritten Studie „Truth About Culture and COVID-19 Phase 3“ zur Pandemie, die von der Global Intelligence Unit der McCANN Worldgroup – McCANN Worldgroup Truth Central – durchgeführt wurde. Der Bericht, der heute veröffentlicht wurde, untersucht die entscheidende Rolle, die Marken während der Krise spielen, sowie die anhaltenden Veränderungen in der globalen Einstellung der Verbraucher bezüglich des Coronavirus.

Die Studie zeigt, dass sich die Hälfte der Verbraucher Marken wünscht, die sich auf die Beschaffung lebenswichtiger Ressourcen wie Beatmungsgeräte, Masken und andere Schutzausrüstung konzentrieren. Die Mehrheit der Menschen weltweit glaubt, dass Regierungen und Unternehmen zusammenarbeiten sollten, um die Coronavirus-Krise zu lösen. Einer von drei Menschen weltweit ist der Meinung, dass CEOs für ihre Mitarbeiter Opfer bringen sollten (in Großbritannien sind es 54% und in den USA 48%).

Der Aufbau starker Marken war wohl noch nie so wichtig wie heute. Weltweit gibt mehr als eine von zehn Personen (13%) an, bereits auf generische Marken umgestiegen zu sein, um Geld zu sparen (am höchsten in China und Lateinamerika). Viele Marken sind bereits aktiv geworden und haben mit enormer Kreativität und Innovation auf die Pandemie reagiert; eine von fünf Personen weltweit gibt an, dass sie diese Kreativität inspiriert. Ein Drittel der Menschen weltweit wünscht sich, dass Marken Glück und Positivität verbreiten, während die Nachrichten schonungslos negativ sind (in China sind es sogar 42%).

Der Vorsitzende und CEO der McCANN Worldgroup, Harris Diamond, merkt an: „Die ersten beiden Phasen dieser Studie zeigten enorme Möglichkeiten für Marken, in dieser stressigen Zeit echte Wirkung zu erzielen. Die jüngsten Daten deuten darauf hin, dass Marken im Großen und Ganzen der Situation gewachsen sind, indem sie als Pfeiler der Wahrheit, des Vertrauens und des Trostes dienen, wenn die Menschen dies am dringendsten brauchen. Gleichzeitig sind Einstellungen und Bedenken in ständigem Wandel, sodass es für Marken unerlässlich ist, mit der aktuellen Einstellung der Verbraucher Schritt zu halten, um im Leben ihres Publikums kontinuierlich eine entscheidende, bedeutungsvolle Rolle spielen zu können“.

„Die Wahrheit ist, dass wir alle wissen, dass diese Krise wie keine andere ist. Wir wissen, dass sie sich schnell entwickelt. Und wir wissen, dass sie dazu führt, alles, was wir wissen, innerhalb weniger Tage, wenn nicht gar Wochen veralten zu lassen – wir müssen also auf dem neuesten Stand bleiben, wenn es darum geht, zu verstehen, wie die Menschen fühlen, denken und handeln“, fügte Harjot Singh, Chief Strategy Officer, Europe & UK, McCANN Worldgroup, hinzu.

Reaktion auf den ‚anderen Virus‘ – Fake News

Die Welt kämpft nicht nur gegen eine virale Coronavirus-Pandemie, sie kämpft mit einer Flutwelle von viralen Falschmeldungen und Fehlinformationen. 3 von 10 Menschen weltweit sagen, sie wüssten nicht, welchen Informationen sie vertrauen können (in Frankreich sind es 47%). 1 von 5 Menschen weltweit gibt an, dass sie die Nachrichten nicht mehr lesen, weil sie sich darüber aufregen.

Es überrascht nicht, dass 38% der Menschen weltweit auf die Frage, was Marken und Unternehmen in der Krise tun können, um zu helfen, antworteten: „den Menschen zu helfen, die Wahrheit zu verstehen“. Auf die Frage nach ihren vertrauenswürdigsten Quellen für das Verständnis der Pandemie sind weltweit immer noch die Mainstream-Nachrichtenmedien die wichtigste Quelle (45 %), aber interessanterweise variiert dies von Land zu Land: Die Befragten in den USA, Italien und Frankreich geben an, dass ihre vertrauenswürdigste Quelle ihr lokaler Gesundheitsdienst/Arzt ist, während sich die Deutschen an Regierungspolitiker wenden. Ein Drittel der Menschen in China gibt an, dass Marken ihre vertrauenswürdigste Quelle der Wahrheit sind.

„Wir befinden uns in einer entscheidenden Zeit, in der Marken ihre bedeutungsvolle Rolle im Leben der Menschen wirklich verdienen können, indem sie die richtigen Botschaften vermitteln, aber vielleicht noch wichtiger durch die Maßnahmen, die sie ergreifen“, sagte Suzanne Powers, Global Chief Strategy Officer der McCANN Worldgroup.

Die Angst setzt ein

Die Menschen sind weniger zuversichtlich, was ihre Chancen gegen das Virus betrifft; nur 18% der Menschen weltweit sagen, dass sie, wenn sie sich mit dem Coronavirus infizieren, glauben, dass sie wieder gesund werden, verglichen mit 36% vor einem Monat.

Auf die Frage, wie lange es dauern wird, bis sich das Leben wieder normalisiert habe, lautete die am meisten gegebene Antwort, dass es 3-6 Monate dauern wird (27%). Einer von fünf Befragten gab an, dass das Leben erst wieder normal wird, wenn wir einen Impfstoff oder ein Heilmittel haben. Einer von zehn Befragten gab an, dass das Leben nie wieder normal verlaufen wird.

Wie steht es um Deutschland?

Von den 15 untersuchten Ländern sind die Deutschen am wenigsten besorgt über den Ausbruch von COVID-19. Tatsächlich hat die Besorgnis über den Ausbruch in Deutschland als Reaktion auf den relativen Erfolg des Landes bei der Bekämpfung des Ausbruchs abgenommen. Laut „Truth About Culture und Covid-19 Wave 3“ sind 45 % der Menschen in Deutschland besorgt über den Ausbruch im Vergleich zu 59 % vor drei Wochen.

Eine Kombination aus frühzeitigem Kontaktverbot, Disziplin, einem anfänglich jungen Durchschnittsalter der Infizierten und einer vertrauenswürdigen Regierung haben zu einer relativ niedrigen Sterblichkeitsrate und in der Folge zu einem deutlichen Rückgang der Besorgnis über die Pandemie beigetragen.

Im Gegenzug hat das Vertrauen in die Regierung im vergangenen Monat zugenommen. 39% der Menschen in Deutschland glauben, dass ihre Regierung vorbereitet ist, mit dem Ausbruch umzugehen, verglichen mit 25% Anfang März. Nur 9% der Menschen in Deutschland glauben, dass ihre Regierung sie im Stich gelassen hat, verglichen mit 24% weltweit. Die Deutschen wenden sich eher an die Regierung, um vertrauenswürdige Informationen zu erhalten. 41% der Menschen in Deutschland geben an, dass Regierungspolitiker ihre vertrauenswürdigste Quelle sind, wenn es um das Verständnis der Pandemie geht (im Vergleich zu 30% weltweit).

„Es ist ermutigend, die Entwicklungen in dieser laufenden Studie zu sehen, das wachsende Vertrauen in Deutschland, dass wir das durchstehen werden und dass unsere Regierung ihre Arbeit gut macht. Wir denken bereits mit unseren Kunden über einen Recovery Mode nach, arbeiten Szenarien durch und untersuchen, wie wir unseren Marken relevante und bedeutungsvolle Rollen in der vor uns liegenden Welt geben können“, erklärt Alison Segar, Chief Strategy Officer bei McCANN Deutschland.

Da die Besorgnis über den Ausbruch jedoch abnimmt, beginnen sich wirtschaftliche Bedenken durchzusetzen. 62% der Menschen in Deutschland sind besorgt, dass die Wirtschaft darunter leiden wird, ein Anstieg im Vergleich zu den Ergebnissen der Befragung vor drei Wochen (52%). Während nur 11% der Menschen in Deutschland glauben, dass jede Marke eine positive Rolle spielen kann, glauben mehr als die Hälfte (62%) der Menschen in Deutschland, dass das Beste, was Marken in einer Zeit des Coronavirus tun können, ist sich um ihre Mitarbeiter zu kümmern.

Die Reise der Pandemie geht weiter

Jedes Land befindet sich in einer anderen Phase des Pandemieverlaufs (Leugnen, Panik, Anpassung, Erholung), was bei den Verbrauchern ein unterschiedliches Maß an Besorgnis hervorruft. In dem Maße, wie Märkte wie die USA und Großbritannien von der Panikphase zur Anpassungsphase übergehen, stellen wir fest, dass der Grad der Besorgnis über die Pandemie und das Vertrauen in die Vorbereitungsplanungen eines Landes abnimmt (wie wir in der vorherigen Studie in Italien, Spanien und Frankreich gesehen haben). In dem Maße, wie die ersten Länder (d.h. Deutschland) von der Anpassung zur Erneuerung übergehen, sehen wir, dass der Grad der Besorgnis nachlässt und das Vertrauen in die Vorbereitungsplanungen dieser Länder für den Umgang mit der Pandemie zunimmt.

Da die Möglichkeit einer globalen Wirtschaftskrise immer realistischer wird, stehen finanzielle Sorgen weltweit an erster Stelle. 56% der Menschen weltweit geben an, dass sie sich Sorgen machen, dass die Wirtschaft darunter leiden wird, gegenüber 48% vor einem Monat. Diese Besorgnis ist vor allem in den USA (66%), Großbritannien (64%) und Frankreich (62%) zu spüren. 31% der Menschen weltweit geben an, dass sie besorgt sind, dass sie infolge des COVID-19-Ausbruchs ihren Arbeitsplatz verlieren oder finanzielle Schwierigkeiten haben werden, gegenüber 21% vor einem Monat. In Japan sind es sogar 58% und in China 50%.

Vielleicht erklärt dies den abnehmenden Glauben daran, dass die Wirtschaft weltweit nicht stillgelegt werden sollte: nur 31% der Menschen weltweit glauben, dass die Regierung einen vollständigen Lockdown einleiten sollte, verglichen mit 40% vor nur zwei Wochen.