Kampagnenerfolg im Doppelpack: Branded Kampagnen mit Performance Ansatz

Der Erfolg einer Kampagne hängt in erster Linie von den vorab definierten Zielsetzungen ab. Bei der Definition dieser galt es bislang immer als eine Grundsatzfrage, ob Branding oder Performance das übergeordnete Ziel sein soll. Wir haben jedoch die Erfahrung gemacht, dass sich beide Zielmarken nicht ausschließen, sondern sogar ergänzen und in der richtigen Kombination einer Kampagne zu mehr Erfolg verhelfen.

Branding vs. Performance – Zielsetzungen

Bei Branding Kampagnen stehen Ziele wie die Reichweite und der Aufbau von Awareness im Vordergrund. Diese Zielsetzung kann über interaktionsstarken Content auf Social Media umgesetzt und über Impressions zuverlässig gemessen werden. Effekte wie Trust, Markenaufbau sowie das Aufladen der Marke durch Emotionen können über den Branding-Ansatz erreicht werden. Markenbildung steht in der Regel bei größeren Unternehmen im Vordergrund, denen ausreichend Budget zur Verfügung steht. Aber auch für junge Brands, die sich zunächst erstmal einen Namen machen wollen, ist Branding unabdingbar. Performance-Kampagnen sind im Vergleich mit einem höheren Aufwand verbunden, da hier über einen längeren Zeitraum eine Überwachung der gesetzten KPIs – wie höhere Abverkaufszahlen über CPO (Cost per Order) oder CPA (Cost per Action) – stattfindet. Auch die Relation von Kosten zu Umsatz (KUR) steht in der Regel bei Performance Maßnahmen im Vordergrund.

Gemeinsame Abbildung über das RACE-Modell

Bislang galten Branding und Performance oft als Gegensatzpaar. Beide Zielsetzungen können jedoch auch innerhalb einer Kampagne parallel angesteuert werden. Besonders Social Media Kampagnen eignen sich sowohl für die Umsetzung von Branding – als auch Performance-Zielsetzungen. Die Realisierung kann besonders gut über das „RACE-Modell“ erklärt werden, welches bei Marketer:innen zur strukturierten Planung ihrer digitalen Marketingstrategie zum Einsatz kommt.

Reach bis Act: Aufmerksamkeit und Call-to-Action

In der Reach-Phase werden zunächst Maßnahmen geschaltet, um die Zielgruppe über Social Media zu erreichen. Am besten eignet sich hier der richtige Marketing-Mix aus Paid, Influencer und Owned Media. Zielsetzung in dieser ersten Phase ist es, den Traffic zu steigern. In der darauf folgenden Act-Phase werden User ermutigt, mit der Marke zu interagieren, indem sie beispielsweise ein Bild kommentieren oder selbiges teilen, einen Blogpost lesen, ein Video schauen oder auch Follower:innen werden.

Convert bis Engage: Kauf und Kundenbindung

Im Anschluss folgt die Convert-Phase, in der Websitenbesucher:innen zu Kund:innen werden. Dies geschieht idealerweise online, denn dann zahlen sie auf die Performance- Zielsetzungen ein und der Erfolg kann anhand von CPO und CPA gemessen werden. Ein gutes Branding sorgt in dieser Phase dafür, dass sich Verbraucher:innen eher für die Marke entscheiden, mit der sie zuletzt in Berührung kamen. Eine Studie von IAS hat ergeben, dass 25 Prozent aller Online-Konsument:innen Deutschlands Produkte oder Dienstleistungen erwerben, die zuvor in ihrem Social Feed beworben wurden. In der finalen Engage-Phase geht es darum, Neukund:innen auch langfristig zu binden und Markentreue aufzubauen. Hier greift die Bedeutung von Branding, denn sorgen Marken dafür, dass sie über Social Media gut unterhalten und performen, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ihre Produkte immer wieder gekauft werden. Umso wichtiger ist es für den Aufbau von Markenbekanntheit und Markentreue, dass Werbemittel so gestaltet sind, dass sie auf Social Media in erster Linie Engagement fördern, um Reichweite aufzubauen und dabei gleichzeitig auch den passenden Call-to- Action beinhalten, um wiederum auf die Performance Ziele einzuzahlen.

Umsetzung in einer Kampagne am Beispiel baby-walz

Doch wie sieht die Kombination von Branding- und Performance-Maßnahmen in der Praxis aus? Im Rahmen einer Kampagne für baby-walz haben wir im ersten Schritt auf dem reichweitenstarken Netzwerk von WISSTIHRNOCH? Aufmerksamkeit erzeugt. Mit einer garantierten Reichweite von 1,5 Millionen Impressions konnte so im ersten Schritt Awareness und Link-outs für den baby-walz-Onlineshop generiert werden. Insgesamt wurden vier virale Bild-Posts, zwei Stories, ein Video, ein Advertorial und ein Reel während der dreiwöchigen Kampagne veröffentlicht. Diese haben die Follower:innen von WISSTIHRNOCH? über Posts wie „Auf was hättet ihr beim ersten Kind niemals verzichten wollen?“ zum Mitmachen aufgerufen und so eine Overperformance-Rate der Reichweite von 24 Prozent generiert. Zusätzlich konnte eine Kosten-Umsatz-Relation von 36 Prozent erreicht werden. Über ein reichweitenstarkes Social Media Netzwerk konnten so Branding- und Performance-Zielsetzungen gleichermaßen erfüllt werden und sich gegenseitig positiv beeinflussen.

Fazit: Branding mit Performance kombinieren

Marketer:innen sollten sich bei der Planung einer Kampagne von der Vorstellung lösen, dass entweder nur Branding oder nur Performance KPIs anvisiert werden können. Besonders über Social Media können beide Bereiche parallel bedient werden und den Erfolg einer Kampagne so in zweierlei Hinsicht sicherstellen.

Über den Autor:

Tomislav Truckenbrod ist Head of Sales der HAPPYGANG, die Teil des Marketing- und Mediennetzwerkes cormes ist und mit WISSTIHRNOCH? eine der erfolgreichsten Social-Media-Marken Deutschlands betreibt. Er ist Marketing und Digital Media Experte und arbeitete zuvor für Medienunternehmen wie Universal Music, Bertelsmann und ProSiebenSat1. Zuletzt war er als Director für Marketing und Business Development bei Axel Springer tätig.

Über die HAPPYGANG:

Die HAPPYGANG entwickelt digitale Content-Formate in Social Media. Zu den Kernmarken gehört unter anderem „WISSTIHRNOCH?“, welche über Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, Twitch oder TikTok ein Millionenpublikum erreicht. Die HAPPYGANG vereint über acht Millionen Fans und gehört somit zu den größten unabhängigen Social-Media-Publishern in Deutschland. Mit dem Fokus auf natürliche Reichweite und viralem Content berät das Unternehmen zudem auch weitere Marken bei der Umsetzung ihrer Social-Media- Strategie. Die HAPPYGANG ist Teil des Onlinemarketing-Netzwerkes cormes.