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Digital Brandmanagement: inclusive & accessible to all

von Florian Weis

Anbieter für Brandportale tummeln sich derzeit massenhaft am Markt und versuchen, vornehmlich Designer und Marketingverantwortliche von sich zu überzeugen. Die Zukunft liegt aber nicht im immer smarteren Verwalten von Assets und Regeln, sondern darin, allen Mitarbeitern und Partnern eines Unternehmens das Arbeiten mit der Marke und ihrer Welt barrierefrei und ohne Expertenhilfe zu ermöglichen. Welche Anforderungen sollten Brandportale 2021 erfüllen?

Markenführung im digitalen Zeitalter. Was kommt nach der klassischen Guideline?

Wer sich einmal durch eine mehrere Hundert Seiten lange Guideline mit konkreten Handlungsanweisungen für wiederum Hunderte Anzeigenformate, gedruckte Produkte, Präsentationen und Sonderfälle gewühlt hat, weiß, dass diese Form des Brandmanagements langsam, aber sicher aus der Zeit gefallen ist.

Gleichzeitig wachsen durch die fortschreitende Digitalisierung und das damit einhergehende gigantische Angebot die Erwartung und die Notwendigkeit, dass Marken ihren Konsumenten ein hochwertiges Nutzer- und Markenerlebnis bieten. Besonders online wachsen die Möglichkeiten für Berührungspunkte mit der Zielgruppe stetig.

Durch diese Vielzahl an Touchpoints besteht allerdings die Gefahr, dass immer weniger Marken aus dem Standard herausbrechen und das Marken- und Nutzererlebnisse immer austauschbarer werden. Eine Lösung sind anpassungsfähige Designelemente: wenige, markenbildende Elemente die flexibel sind, medienunabhängig funktionieren und egal ob statisch oder animiert, in 2D genauso wie in 3D angewendet werden können.

Das Brandportal als single source of truth

Moderne Brandportale haben die Aufgabe, sämtliche Assets aktuell zu halten und für eine Vielzahl an Zielgruppen zugänglich zu machen. Sie müssen Schnittstellen zu kollaborativen Tools wie Figma bieten, um sich automatisch zu aktualisieren. Und sie müssen offen sein für die Integration individueller Tools wie Generatoren, mit denen per Klick Assets und Layouts in unzähligen Varianten und Farbkombinationen erstellt werden können.

Gerade in der zunehmenden remoten Arbeitswelt hilft ein Portal als single-source-of-truth dabei, Informationen schneller zu finden.

Die Zielgruppe besteht nicht nur aus Designern

Brandportale werden bisher zumeist für Designer konzipiert, obwohl auch andere Mitarbeiter, wie zum Beispiel im Salesbereich, im Human Resources, in den Sekretariaten und natürlich in den Marketingabteilungen ständig markenbildende Arbeit an unterschiedlichsten Touchpoints leisten. Diese Zielgruppen haben andere Anforderungen, können aber genauso von einem Tool profitieren, was ihnen Zugriff auf Grafiken und aktuelle PowerPoint Slides gibt.

Guidance statt Guidelines

Um die Konsistenz zu wahren, braucht es weiterhin Konzepte, die zeigen, wie zum Beispiel ein Logo platziert, Formen und Farben verwendet oder ein Layout ausgerichtet wird. Dies werden zukünftig Tools übernehmen die, einmal trainiert, für jedes beliebige Format automatisch eine oder mehrere Optionen und Best Practices aufzeigen. Selbst komplexe, bunte, verspielte Marken werden durch solche Tools auch für Laien „on Brand“ anwendbar. Und einmal entwickelt, sparen sie bei jeder Anwendung Einarbeitungszeit, Korrekturschleifen und Diskussionen.

Kollaborative & lebendige Design Systeme entwickeln

Digitale Produkte wie Apps und Webservices benötigen keine Guidelines, sondern ein sich stetig aktualisierendes Design System. Figma ist dafür das aktuell beste Designtool. Denn hier arbeiten alle gleichzeitig in einer Datei und müssen nicht alle paar Tage zeitraubend ihre jeweiligen Arbeitsstände abgleichen und synchronisieren.

Grafiken müssen nicht aufwändig exportiert und im Brandportal hochgeladen werden, sondern aktualisieren sich selbstständig, so bleibt für die Dokumentation auch Nachvollziehbarkeit gewährleistet.

Tools wie Figma lassen sich aber nicht nur für digitale Produkte anwenden. Bei Mutabor gestalten wir heute bereits für viele Brands sämtliche Touchpoints direkt in Figma, um von den Kollaborationsfeatures und der Möglichkeit zur Echtzeitsynchronisation an allen Touchpoints zu profitieren.

In Zukunft werden sich diejenigen Brandportale durchsetzen, die den Fokus nicht auf reine Dokumentation legen, sondern sämtlichen Mitarbeitern und Partnern das Arbeiten mit der Marke erleichtern. Das steigert sowohl die Effizienz als auch die Qualität von Zusammenarbeit und Ergebnissen und spart langfristig signifikant Zeit und damit Kosten.

Burkhard Müller, Chief Digital Officer bei MUTABOR

Bildquellen

  • Burkhard Müller: MUTABOR

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